Was Marken von Kultur lernen können
Weißt du, was ich in letzter Zeit oft beobachte?
Viele große Marken sprechen über Werte – aber nur wenige verstehen wirklich Kultur.
Ich bekomme in meiner Arbeit immer wieder Brand Decks oder Präsentationen zu sehen, in denen versucht wird, die Unternehmenskultur zu beschreiben. Oft sind sie sehr sorgfältig gestaltet, mit klar formulierten Werten und Leitlinien. Aber jedes Mal denke ich: eigentlich lässt sich eine Kultur nicht durch eine Brand Guideline in Worte oder Bilder beschreiben.
Sie zeigt sich in den kleinen Dingen des Alltags. In der Art, wie Menschen miteinander sprechen. Wie sie zusammen essen. Wie sie feiern. Wie sie Konflikte lösen. Und welche Geschichten sie einander erzählen…
Vielleicht fällt mir das besonders auf, weil ich mein ganzes Leben zwischen zwei Kulturen gelebt habe. Ich bin als Tochter vietnamesischer Einwanderer in Deutschland aufgewachsen und habe früh gemerkt, dass Kultur etwas sehr Lebendiges ist. Sie lässt sich nicht einfach definieren oder festhalten. Sie entsteht aus Gewohnheiten, Beziehungen und gemeinsamen Erfahrungen.
Je mehr ich mich beruflich mit Marken beschäftige, desto mehr habe ich das Gefühl, dass die stärksten Marken sich in gewisser Weise wie Kulturen verhalten.
Sie entwickeln mit der Zeit eigene Rituale. Sie haben eine Sprache, die Menschen verstehen.
Sie zeigen eine Haltung zu bestimmten Themen. Und vor allem sie schaffen Räume, in denen Menschen sich wiederfinden können.
Gerade heute versuchen viele Marken, eine „Community“ aufzubauen – manchmal sogar sehr strategisch. Aber Community lässt sich nicht einfach planen oder kaufen. Sie entsteht dort, wo Menschen eine gemeinsame Bedeutung teilen.
Ein gutes Beispiel dafür ist für mich Essen. In der vietnamesischen Kultur – und eigentlich in vielen warmen Ländern, die ich bisher besucht habe – bedeutet Essen teilen fast automatisch Verbindung. Menschen setzen sich zusammen, probieren von denselben Tellern und kommen ins Gespräch. Niemand muss diese Verbindung organisieren. Sie entsteht ganz selbstverständlich.
Im Marketing wird dieser kulturelle Kontext oft unterschätzt. Marken fragen sich sehr häufig: Wie können wir Aufmerksamkeit erzeugen? Wie können wir sichtbar sein?
Aber eigentlich interessiert mich eine andere Frage viel mehr: Welche Rolle spielt eine Marke im Leben von Menschen?
Denn Kultur entsteht immer dort, wo Dinge Bedeutung bekommen. Vielleicht liegt genau darin eine der wichtigsten Aufgaben für Marken in Zukunft: nicht einfach lauter zu werden oder mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen, sondern kulturell relevanter zu sein.